Conversazione con Simon «Woody» Wood di Sneaker Freaker

Quest'anno segna un traguardo enorme per l'OG dei media sneaker su carta: il 24° anniversario di Sneaker Freaker. Nata a Melbourne nel 2002, la rivista è passata da fanzine alimentata dalla passione ad autorità mondiale sulla storia e il design delle calzature. Ci siamo seduti con l'uomo dietro il brand, Simon «Woody» Wood, per parlare del «reset» che sta vivendo il settore, dell'arte di realizzare libri da 280.000 parole e del perché il futuro della cultura appartiene ai media fisici.

Noirfonce: Dopo 24 anni nel gioco, come vedi il panorama attuale? Sembra di vivere un momento di transizione importante.

Woody: Sì, siamo decisamente in modalità transizione, ma ci sono tanti modi per descrivere quanto sia critica la scena sneaker attuale. Non ho mai visto il settore soffrire così in tutto il mio percorso; l'unico momento paragonabile è il 2010, quando l'economia americana crollò e tutti volevano vestirsi da boscaioli. Detto questo, oggi le cose sono probabilmente più «interessanti» di quanto lo siano state da molto tempo, perché c'è voglia di cambiamento e si sta aprendo spazio per nuove idee. La formula retrò dello sneakerhead ha funzionato così bene per due decenni da intrappolare il settore in un loop pigro di cose tutte uguali. Insomma, sono almeno 15 anni che prevedo esattamente questo scenario!

In questo momento ogni brand si chiede «e adesso?». Restare ad aspettare la prossima grande novità che rilanci il mercato rende tutti nervosi e incerti sulla direzione da prendere con i lanci di prodotto e i concept di marketing. Penso che questa fase piatta – per quanto brutale – si rivelerà positiva nel lungo periodo. I brand dovranno semplicemente lavorare di più, prendersi rischi più grandi e abbassare le aspettative.

Noirfonce: Hai detto che Nike, in particolare, si trova a un bivio.

Woody: La situazione di Nike è ben documentata e credo ci sia una certa Schadenfreude nel vedere il giocatore più grande del gioco prendere un colpo basso. Tutti nel settore – compresi i loro principali concorrenti – vogliono che Nike abbia successo, perché crea energia nella categoria come nessun altro brand. Ma mi sembra che Nike abbia perso il suo tocco magico e che una generazione di ragazzi non pensi più che la loro roba sia il top. Però non date ancora per spacciato lo Swoosh: resta un colosso da 50 miliardi di dollari con un arsenale enorme da far ruotare. Non vedo l'ora di vedere come ricollegheranno i puntini e riporteranno un po' di frizzantezza nel gioco.

Noirfonce: Torniamo all'inizio. Qual è stata la scintilla originale di Sneaker Freaker nel 2002?

Woody: Sinceramente, volevo solo un sacco di scarpe gratis. Ma più di questo, pensavo che una rivista sulle sneaker fosse una buona idea. Avevo lavorato nella moda, nel cinema come graphic designer e nella pubblicità, un ambiente che ti distruggeva l'anima. Un giorno ho avuto un'illuminazione… posso fare tutta la rivista da solo, quindi facciamolo. L'arrivo della prima fotocamera digitale significava poter scattare velocemente e lavorare spendendo poco, e questo ha cambiato tutto. Fin dall'inizio ho visto Sneaker Freaker come una fanzine DIY nella grande tradizione delle testate musicali fatte in casa: era semplicemente l'espressione dell'amore idiota di una persona per le scarpe. Lo ammetto, il primo numero era caotico e piuttosto grezzo, ma di proposito non cercavo di sembrare troppo professionale, cosa che mi ha aiutato visto che l'ho realizzato tutto in circa una settimana. Col tempo ogni singolo numero è stato ridisegnato con nuovi look e font, ma abbiamo sempre mantenuto lo stesso formato compatto A5.

Noirfonce: Il tuo lavoro recente si è spostato verso enormi libri d'archivio come The Ultimate Sneaker Book e il progetto TN 25th. È lì che trovi più soddisfazione oggi?

Woody: Sono la persona più felice del mondo quando ho un grande libro su cui lavorare. The Ultimate Sneaker Book ha venduto 500.000 copie, un risultato fenomenale per il settore. È un librone pieno di testo, credo di aver scritto circa 280.000 parole. Ho passato mesi e mesi a lavorare 12 ore al giorno solo per renderlo il più perfetto possibile. Nei progetti per i clienti ci sono spesso scadenze, budget e vincoli, ma qui non ho mai guardato l'orologio né pensato ad altro che a rendere quel libro dannatamente fantastico. Il libro TN 25th è stato un altro progetto del cuore, che ha richiesto dieci anni per vedere la luce. Niente batte l'emozione di ricevere la prima copia dalla tipografia.

Noirfonce: Abbiamo notato una tendenza nel nostro negozio: i consumatori più giovani sono ossessionati dalle esperienze fisiche e dai media tangibili. La rivista cartacea sta tornando?

Woody: Lo spero, è incoraggiante sentirlo; forse funziona come il ritorno dei vinili e delle fotocamere a pellicola. La rivista è stata un po' vittima dell'era COVID e i costi di spedizione hanno reso il modello di business davvero difficile. Dal declino della carta stampata, sono rimasto fedele alla qualità della rivista. Non l'abbiamo mai assottigliata, non abbiamo mai usato carta scadente né tagliato su nulla. Ci siamo un po' bloccati per tutta una serie di motivi, soprattutto i grandi progetti editoriali, ma il numero 50 uscirà a fine 2026. E deve venire perfetto, perché è un numero così simbolico. Se la generazione più giovane si interessa ai libri e stacca gli occhi dal telefono, non può che portare più creatività ed energia.

Noirfonce: È da un po' che non vediamo una collaborazione footwear di Sneaker Freaker. Cosa pensi dell'attuale cultura delle «collab»?

Woody: Il mondo delle collaborazioni è cambiato più negli ultimi 18 mesi che nei dieci anni precedenti. Quello che funzionava prima non basta più. È un dato di fatto. La gente ha sempre detto che ci sono troppe collaborazioni, ma io penso che ce ne siano troppe noiose e fatte a metà. Sneaker Freaker non farà mai uscire una collab tutta bianca o tutta nera, il mondo non ne ha bisogno, anche se non mi arrabbio quando lo fa CDG, perché quello è legittimamente il loro territorio. Ma odio vedere brand e negozi accontentarsi di design sicuri perché sono troppo timidi per osare. Quando hai l'occasione di scatenarti su una scarpa, perché non dovresti farlo?

Noirfonce: Senza svelare troppo, cosa ti dice la tua «palla di cristallo» per il 2026 e oltre?

Woody: Personalmente, sto lavorando al mio progetto editoriale più grande di sempre. È molto più collaborativo e coinvolge centinaia di interviste da tutto il mondo. È in lavorazione da anni e non si vedrà ancora per un po'. Quanto al settore, il mondo sneaker sarà sempre un posto incredibile da cui osservare l'azione. Le cose vanno e vengono, ma i ragazzi vorranno sempre scarpe fighe per fare colpo e superare gli amici. Di certo non ho perso la mia passione e provo ancora quella FOMO quando so che devo darmi da fare. Questo non cambierà mai, anche se probabilmente compro ancora più scarpe della maggior parte delle persone.

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Un enorme grazie a Woody per il suo tempo, per essere passato in negozio, e a tutto il team di Sneaker Freaker per continuare ad alimentare il fuoco di questa cultura che ci sta così a cuore.

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