Im Gespräch mit Simon „Woody“ Wood von Sneaker Freaker

Dieses Jahr markiert einen gewaltigen Meilenstein für den OG der gedruckten Sneaker-Medien: den 24. Geburtstag von Sneaker Freaker. 2002 in Melbourne gegründet, hat sich das Magazin von einem leidenschaftlichen Fanzine zu einer weltweiten Autorität für Schuhgeschichte und -design entwickelt. Wir haben uns mit dem Mann hinter der Marke, Simon „Woody“ Wood, zusammengesetzt, um über den aktuellen „Reset“ der Branche zu sprechen, über die Kunst, Bücher mit 280.000 Wörtern zu machen, und darüber, warum die Zukunft der Kultur physischen Medien gehört.

Noirfonce: Wie siehst du nach 24 Jahren im Game die aktuelle Landschaft? Es fühlt sich an, als befinden wir uns in einer Phase großen Wandels.

Woody: Ja, wir sind definitiv im Übergangsmodus, aber es gibt viele Arten zu beschreiben, wie schlimm es um die aktuelle Sneaker-Szene steht. So schlecht habe ich die Branche in meiner ganzen Zeit noch nie gesehen; der einzige vergleichbare Moment war 2010, als die US-Wirtschaft einbrach und sich alle wie Holzfäller anziehen wollten. Trotzdem sind die Dinge jetzt wohl „interessanter“ als seit Langem, weil es Lust auf Veränderung gibt und sich Raum für neue Ideen öffnet. Die Retro-Sneakerhead-Formel hat zwei Jahrzehnte lang so gut funktioniert, dass sie die Branche in einer faulen Schleife aus ewig Gleichem gefangen hat. Ich sage genau dieses Szenario ja schon seit mindestens 15 Jahren voraus!

Im Moment fragt sich jede Marke: „Was kommt als Nächstes?“. Herumzusitzen und auf das nächste große Ding zu warten, das den Markt belebt, macht alle nervös und unsicher, welchen Weg sie bei Produkt-Rollouts und Marketingkonzepten einschlagen sollen. Ich glaube, diese flaue Phase – so brutal sie auch ist – wird sich langfristig als positiv erweisen. Die Marken werden einfach härter arbeiten, größere Risiken eingehen und ihre Erwartungen senken müssen.

Noirfonce: Du hast erwähnt, dass vor allem Nike an einem Scheideweg steht.

Woody: Nikes Lage ist gut dokumentiert, und ich glaube, es gibt eine gewisse Schadenfreude, wenn man zusieht, wie der größte Player im Game einen Tiefschlag kassiert. Alle in der Branche – auch die größten Konkurrenten – wollen, dass Nike erfolgreich ist, weil sie wie keine andere Marke Energie in eine Kategorie bringen. Aber mir scheint, Nike hat sein magisches Gespür verloren, und eine ganze Generation von Kids findet ihr Zeug einfach nicht mehr das Maß aller Dinge. Doch schreibt den Swoosh noch nicht ab: Das ist immer noch ein 50-Milliarden-Dollar-Koloss mit einem riesigen Arsenal, das er rotieren kann. Ich bin gespannt, wie sie die Punkte wieder verbinden und etwas Prickeln ins Game zurückbringen.

Noirfonce: Gehen wir zurück zum Anfang. Was war 2002 der ursprüngliche Funke für Sneaker Freaker?

Woody: Ehrlich gesagt wollte ich einfach jede Menge Gratisschuhe. Aber vor allem dachte ich, ein Magazin über Sneaker wäre eine gute Idee. Ich hatte in der Mode, beim Film als Grafikdesigner und in der Werbung gearbeitet, was seelentötend war. Eines Tages hatte ich eine Eingebung… Ich kann das ganze Magazin selbst machen, also los. Die erste Digitalkamera bedeutete, dass ich schnell fotografieren und günstig arbeiten konnte, und das hat alles verändert. Von Anfang an sah ich Sneaker Freaker als DIY-Fanzine in der großen Tradition selbstgemachter Musikhefte – es war einfach der Ausdruck der idiotischen Liebe eines Menschen zu Schuhen. Zugegeben, die erste Ausgabe war chaotisch und ziemlich roh, aber ich wollte absichtlich nicht zu professionell wirken, was half, denn ich habe das Ganze in etwa einer Woche gemacht. Mit der Zeit wurde jede einzelne Ausgabe mit neuen Looks und Schriften neu gestaltet, aber wir haben immer das gleiche kompakte A5-Format beibehalten.

Noirfonce: Deine aktuelle Arbeit hat sich auf riesige Archivbücher wie The Ultimate Sneaker Book und das TN 25th-Projekt verlagert. Findest du dort heute die meiste Freude?

Woody: Ich bin der glücklichste Mensch der Welt, wenn ich an einem großen Buch arbeite. The Ultimate Sneaker Book hat sich 500.000 Mal verkauft, was für die Branche phänomenal ist. Es ist ein verdammt dicker, textlastiger Wälzer, ich glaube, ich habe rund 280.000 Wörter geschrieben. Ich habe monatelang 12-Stunden-Tage gearbeitet, nur um es so perfekt wie möglich zu machen. Bei Kundenprojekten gibt es oft Deadlines, Budgets und Einschränkungen, aber hier habe ich nie auf die Uhr geschaut oder an etwas anderes gedacht, als dieses Buch verdammt großartig zu machen. Das TN-25th-Buch war ein weiteres Herzensprojekt, das zehn Jahre bis zur Verwirklichung brauchte. Nichts geht über den Moment, wenn das erste Exemplar aus der Druckerei kommt.

Noirfonce: Wir beobachten in unserem Store einen Trend: Jüngere Kund:innen sind geradezu besessen von physischen Erlebnissen und greifbaren Medien. Kommt das gedruckte Magazin zurück?

Woody: Das hoffe ich, das ist ermutigend zu hören; vielleicht funktioniert es wie das Comeback von Vinyl und analogen Kameras. Das Magazin war ein bisschen ein Opfer der COVID-Ära, und die Versandkosten haben das Geschäftsmodell wirklich schwierig gemacht. Seit dem Niedergang der Printmedien bin ich der Qualität des Magazins treu geblieben. Wir haben es nie dünner gemacht, nie Billigpapier verwendet und nirgendwo gespart. Aus allen möglichen Gründen, vor allem wegen der großen Buchprojekte, sind wir etwas hängen geblieben, aber Ausgabe 50 erscheint Ende 2026. Und die muss genau richtig werden, weil es so eine bedeutsame Zahl ist. Wenn die jüngere Generation sich für Bücher interessiert und das Gesicht vom Handy hebt, kann das nur zu mehr Kreativität und Energie führen.

Noirfonce: Es ist eine Weile her, dass wir eine Sneaker-Freaker-Footwear-Kollaboration gesehen haben. Was hältst du von der aktuellen „Collab“-Kultur?

Woody: Der Collab-Bereich hat sich in den letzten 18 Monaten stärker verändert als in den zehn Jahren davor. Was früher funktioniert hat, reicht einfach nicht mehr. Das sind Fakten. Die Leute haben schon immer gesagt, es gebe zu viele Kollaborationen, aber ich finde eher, es gibt zu viele langweilige, halbherzige. Sneaker Freaker wird nie eine komplett weiße oder komplett schwarze Collab herausbringen, davon braucht die Welt nicht mehr – auch wenn ich mich nicht aufrege, wenn CDG das macht, denn dieses Terrain gehört zu Recht ihnen. Aber ich hasse es, wenn Marken und Stores auf sichere Designs setzen, weil sie zu feige sind, etwas zu wagen. Wenn du die Chance hast, bei einem Schuh komplett durchzudrehen, warum solltest du es nicht tun?

Noirfonce: Ohne zu viel zu verraten: Was sagt dir deine „Kristallkugel“ für 2026 und darüber hinaus?

Woody: Persönlich arbeite ich gerade an meinem bisher größten Buchprojekt. Es ist viel kollaborativer und umfasst Hunderte von Interviews aus der ganzen Welt. Es entsteht schon seit Jahren und wird noch eine ganze Weile nicht zu sehen sein. Was die Branche angeht: Die Sneaker-Welt wird immer ein großartiger Ort bleiben, um sich zurückzulehnen und dem Treiben zuzusehen. Dinge kommen und gehen, aber Kids werden immer coole Schuhe wollen, um ihre Freunde zu beeindrucken und sie auszustechen. Ich habe meine Liebe dazu definitiv nicht verloren und spüre immer noch dieses FOMO-Gefühl, wenn ich weiß, dass ich mich ranhalten muss. Das wird sich nie ändern, auch wenn ich wahrscheinlich immer noch mehr Schuhe kaufe als die meisten.

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Ein riesiges Dankeschön an Woody für seine Zeit, für seinen Besuch im Store und an das gesamte Sneaker-Freaker-Team dafür, dass es das Feuer dieser Kultur, die uns so am Herzen liegt, weiter anfacht.

Schau dir unten ein paar Bilder an.

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