In gesprek met Simon ‘Woody’ Wood van Sneaker Freaker

Dit jaar markeert een enorme mijlpaal voor de OG van de gedrukte sneakermedia: het 24-jarig jubileum van Sneaker Freaker. Het blad, in 2002 geboren in Melbourne, groeide uit van een fanzine vol passie tot een wereldwijde autoriteit op het gebied van schoenengeschiedenis en -design. We spraken met de man achter het merk, Simon ‘Woody’ Wood, over de huidige ‘reset’ van de industrie, de kunst van boeken van 280.000 woorden maken en waarom de toekomst van de cultuur bij fysieke media ligt.

Noirfonce: Hoe kijk je na 24 jaar in de game naar het huidige landschap? Het voelt alsof we in een belangrijke overgangsfase zitten.

Woody: Ja, we zitten absoluut in een overgangsfase, maar je kunt op veel manieren beschrijven hoe slecht het sneakerlandschap er nu voor staat. Ik heb de industrie in al mijn jaren nog nooit zo zien lijden; het enige vergelijkbare moment was 2010, toen de Amerikaanse economie instortte en iedereen zich als houthakker wilde kleden. Dat gezegd hebbende, zijn dingen nu misschien ‘interessanter’ dan in lange tijd, omdat er honger naar verandering is en er ruimte ontstaat voor nieuwe ideeën. De retroformule van de sneakerhead werkte twintig jaar lang zo goed dat de industrie vast kwam te zitten in een luie loop van steeds hetzelfde. Ik voorspel al minstens 15 jaar dat precies dit scenario zou gebeuren!

Op dit moment vraagt elk merk zich af: ‘wat nu?’. Afwachten tot het volgende grote ding de markt nieuw leven inblaast, maakt iedereen nerveus en onzeker over welke kant ze op moeten met productlanceringen en marketingconcepten. Ik denk dat deze vlakke periode – hoe meedogenloos ook – op de lange termijn positief uitpakt. Merken zullen gewoon harder moeten werken, grotere risico’s moeten nemen en hun verwachtingen moeten bijstellen.

Noirfonce: Je zei dat vooral Nike op een kruispunt staat.

Woody: De situatie van Nike is uitgebreid gedocumenteerd en ik denk dat er een zekere leedvermaak is bij het zien hoe de grootste speler in de game een flinke klap krijgt. Iedereen in de industrie – inclusief hun grootste concurrenten – wil dat Nike succesvol is, omdat zij als geen ander merk energie in een categorie brengen. Maar het lijkt erop dat Nike zijn magische touch kwijt is en dat een generatie kids hun spullen gewoon niet meer het einde vindt. Maar schrijf de Swoosh nog niet af: het blijft een kolos van 50 miljard dollar met een enorm arsenaal om mee te rouleren. Ik ben benieuwd hoe ze de puntjes weer verbinden en wat bruis terugbrengen in de game.

Noirfonce: Laten we teruggaan naar het begin. Wat was de oorspronkelijke vonk voor Sneaker Freaker in 2002?

Woody: Eerlijk gezegd wilde ik gewoon een hoop gratis schoenen. Maar meer nog dacht ik dat een magazine over sneakers een goed idee was. Ik had in de mode gewerkt, in de filmwereld als grafisch ontwerper en in de reclame, wat zielsvernietigend was. Op een dag had ik een openbaring… ik kan het hele magazine zelf maken, dus laten we het gewoon doen. Dankzij de komst van de eerste digitale camera kon ik snel schieten en goedkoop werken, en dat veranderde alles. Vanaf het begin zag ik Sneaker Freaker als een DIY-fanzine in de grote traditie van zelfgemaakte muziekbladen – het was gewoon de uiting van één persoon en zijn idiote liefde voor schoenen. Toegegeven, het eerste nummer was chaotisch en behoorlijk rauw, maar ik probeerde bewust niet te professioneel over te komen, wat hielp, want ik maakte het hele ding in ongeveer een week. In de loop der tijd kreeg elk nummer een nieuw ontwerp met nieuwe looks en lettertypes, maar we hielden altijd hetzelfde compacte A5-formaat.

Noirfonce: Je recente werk is verschoven naar enorme archiefboeken zoals The Ultimate Sneaker Book en het TN 25th-project. Haal je daar nu het meeste plezier uit?

Woody: Ik ben de gelukkigste persoon ter wereld als ik aan een groot boek kan werken. The Ultimate Sneaker Book is 500.000 keer verkocht, wat fenomenaal is voor de branche. Het is een joekel van een boek vol tekst; ik denk dat ik zo’n 280.000 woorden heb geschreven. Ik heb maandenlang dagen van 12 uur gemaakt om het zo perfect mogelijk te krijgen. Bij klantprojecten heb je vaak deadlines, budgetten en beperkingen, maar hier keek ik nooit op de klok en dacht ik aan niets anders dan dat boek verdomd geweldig te maken. Het TN 25th-boek was nog zo’n passieproject, dat tien jaar nodig had om werkelijkheid te worden. Niets gaat boven de kick van het eerste exemplaar dat terugkomt van de drukker.

Noirfonce: We zien een trend in onze winkel: jongere consumenten raken geobsedeerd door fysieke ervaringen en tastbare media. Maakt het gedrukte magazine een comeback?

Woody: Ik hoop het, dat is bemoedigend om te horen; misschien werkt het zoals de terugkeer van vinyl en analoge camera’s. Het magazine was een beetje een slachtoffer van het COVID-tijdperk en de verzendkosten maakten het businessmodel echt lastig. Sinds de neergang van de printmedia ben ik trouw gebleven aan de kwaliteit van het magazine. We hebben het nooit dunner gemaakt, nooit waardeloos papier gebruikt en nergens op bezuinigd. We liepen een beetje vast door allerlei redenen, vooral de grote boekprojecten, maar nummer 50 verschijnt eind 2026. En dat moet precies goed gebeuren, want het is zo’n gedenkwaardig getal. Als de jongere generatie interesse heeft in boeken en haar neus uit de telefoon haalt, kan dat alleen maar tot meer creativiteit en energie leiden.

Noirfonce: Het is alweer een tijd geleden dat we een Sneaker Freaker-footwearcollab hebben gezien. Wat vind je van de huidige ‘collab’-cultuur?

Woody: De wereld van collaborations is de afgelopen 18 maanden meer veranderd dan in de tien jaar daarvoor. Wat vroeger werkte, volstaat gewoon niet meer. Dat is een feit. Mensen hebben altijd gezegd dat er te veel collabs zijn, maar ik vind vooral dat er te veel saaie, halfslachtige zijn. Sneaker Freaker zal nooit een volledig witte of volledig zwarte collab uitbrengen, de wereld heeft daar niet meer van nodig – al word ik niet boos als CDG het doet, want dat terrein is terecht van hen. Maar ik haat het om merken en winkels veilige ontwerpen te zien kiezen omdat ze te laf zijn om het te proberen. Als je de kans hebt om helemaal los te gaan op een schoen, waarom zou je dat dan niet doen?

Noirfonce: Zonder te veel te verklappen: wat vertelt je ‘glazen bol’ je over 2026 en daarna?

Woody: Persoonlijk werk ik momenteel aan mijn grootste boekproject tot nu toe. Het is veel collaboratiever en omvat honderden interviews van over de hele wereld. Er wordt al jaren aan gewerkt en het zal nog wel even duren voordat het te zien is. Wat de industrie betreft: de sneakerwereld blijft altijd een geweldige plek om achterover te leunen en de actie te volgen. Dingen komen en gaan, maar kids zullen altijd coole schoenen willen om indruk te maken op hun vrienden en ze te overtroeven. Ik ben mijn liefde er zeker niet voor kwijt en krijg nog steeds die FOMO als ik weet dat ik ervoor moet knokken. Dat zal nooit veranderen, al koop ik waarschijnlijk nog steeds meer schoenen dan de meeste mensen.

--

Een dikke shout-out naar Woody voor zijn tijd, voor zijn bezoek aan de winkel, en naar het hele Sneaker Freaker-team voor het blijven aanwakkeren van het vuur van deze cultuur die ons zo dierbaar is.

Bekijk hieronder een paar foto’s.

Ontdek een paar toffe Sneaker Freaker-producten hier en hier.